消费品品类速览：家庭清洁市场什么样？

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图片来源@全景视觉文丨青山资本家庭清洁广义包括洗涤用品、生活用纸（纸巾/湿巾）、鲜花香氛等。本文主要探讨清洁洗剂和纸品两大类。正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到，整体家庭清洁洗剂行业、生活用纸行业市场规模均约为1200亿，年增速超过6%。清洁洗剂包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂，以及空气清新、杀虫剂等。织物占大头，超过60%，其他大约餐具11%，家居家具11%，杀虫剂6%，厕所3%，空气清新1%。织物清洁市场集中度高，CR10超过60%。织物中洗衣液占70%，洗衣粉和肥皂各占15%。纳爱斯、立白均在超过200亿的营收级别，洗衣液市占率第一的蓝月亮超过100亿营收。随着消费升级和市场成熟，洗衣粉、杀虫剂、抛光剂、漂白剂等品类占比下降，餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著。洗衣液浓缩化趋势明显，目前浓缩化洗涤剂在欧美等发达国家和地区已经得到了广泛的普及，美国液体洗涤剂浓缩化率达98.8%，欧洲浓缩化