抖音电商做货架：谁在赚钱，谁在观望

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图片来源@视觉中国文｜窄播，作者｜杨奕琪，编辑｜邵乐乐在直播电商的天花板即将到头的背景下，抖音电商从2022年开始提出建设货架场，并将货架场的目标GMV占比定在50%，试图找到增量。增量的下限来自于承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购，以及为一些不适合内容场的品类（如家电家装、米面粮油等）提供经营场域；上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞争，拿到更多属于货架电商的GMV和商业化收入。这也体现了电商平台存量当道、多寡头并立的竞争格局。在增速放缓的背景下，各平台都开始进入竞争对手的核心领地寻求增量，抖音做货架、淘宝天猫内容化都是体现。每个平台都想成为覆盖各类流量、全面满足用户各类交易需求的超级平台，抖音电商做货架之外，对本地生活、图文带货的介入也是体现。但目前为止，《窄播》接触到的品牌经营货架的意愿相对有限，他们认为抖音电商的本质还是内容，商城的玩法和商业化都还不够成熟，因此更愿意把预算放到短视频和直播上。所以，抖音电商开