当国货美妆来了欧莱雅人

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图片来源@视觉中国文 | 窄播，作者 | 杨奕琪20年前还要借助「欧莱雅」「欧泊莱」的名字才能生存下来的珀莱雅，今年双11历史性地超越欧莱雅，在天猫和抖音电商登顶。美妆行业媒体青眼即将发布的《2023年中国化妆品年鉴》也显示，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。一位从业者向我们如此感慨：国货美妆终于能够跟国际品牌站到同一起跑线，并吸引一部分消费国际品牌的用户回流。2015年平价国货彩妆兴起时，资本市场就有对中国欧莱雅的期待，完美日记创始人黄锦峰被传播最广的一句话是「做互联网时代的新欧莱雅」，但此后完美日记历经起落，一直未得到认可。如今中国欧莱雅的叙事主权，交到了护肤品牌手里。这样的趋势之所以转向护肤，一方面跟品类有关，相比彩妆，护肤所需要的技术壁垒更强，能建立起更高的品牌定位、消费者好感度和价格接受度。另一方面，国内的头部护肤公司或者有原料生意的积累，或者经历过多次渠道变迁，