数字时代，企业如何利用链路营销驱动增长

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图片来源@视觉中国文｜郑光涛Grant2000年，麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化（Digital Branding）”的概念，在互联网黎明期发出了第一缕数字营销的曙光。时隔20年，随着新冠疫情的爆发，数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业希望通过数字化链路提高营销投资回报率（return of marketing investment，ROMI）。正如沃纳·梅克的名言：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。”这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路，影响消费者的认知，让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱；而效果侧重于后链路，影响消费者的购买，让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。其实，营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营